obsesionados con la integridad de sus marcas y tienen fijación con la calidad”.Fuente: Sam Hill y Glenn Rifkin, Radical Marketing (Nueva York: HarperCollins, 1999), pp. Calculan el valor en cada eta- pa del ciclo de vida de cada cliente, diseñan ofertas y fijan precios para poder obtener bene- ficios a lo largo de toda la vida del cliente. ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? de mercado (Estrategia deFuente: Adaptado y reproducido con Nuevos 2. Esto funcionaría si sus clientes estuvieran convencidos de las ventajas de utilizar más discos compactos para grabar música o almacenar información. La cadena de farmacias Rite Aid está haciendo uso de equipos multifuncionalespara escalar desde el tercer puesto hasta el primero en la jerarquía de las farmacias. Si continúa navegando, consideramos que acepta su uso. 1–16. Para cada mercado meta, la empresa desarrolla una oferta de mercado.Esta oferta se posiciona en la mente de los compradores meta en función de determinadasventajas. Gracias a un software adecuado y a un nuevo equipo de producción, la empresa de venta por catálogo Lands’ End comenzó a vender pantalones personalizados de origen chino en 2001 y en la ac- tualidad está expandiendo su oferta de productos de este tipo. Los profesionales del marketing radical conocen las ventajas de la interacción directa con los clientes. ed. 3. El gigante de los supermercados británicos Tesco está arrasando a su rival, Sainsbury, median- te la información que obtiene gracias a su tarjeta Clubcard para poder así personalizar sus ofertas en función de los atributos de cada consumidor.25 Sin embargo, esta práctica de marketing “uno a uno” no es adecuada para todas las empre- sas. La empresa debería recibir las piezas y los suministros de forma continua a través de las entregas justo-a-tiempo de los proveedores. Entre estas facilidades se incluyen la posibilidad de solicitar estados de cuenta, el pago automático de facturas y los depósitos al instante (con o sin sobre de ingreso). WebDirección en Marketing - Kotler y Keller 15va edición. Actualmente, las empresas enfrentan una serie de oportu- 7. Los anuncios BusinessWeek, 4 de agosto de 2003; Fara Warner, “Chris Lowe Time to Get Real”, Fast Company, abril del 2003; y www.coca-cola.com. Irving J. ¿Debería fabricar una cámara sencilla y económica destinada a aquellos consumidores más sensibles al precio? Abogan por adoptar una orientación hacia el cliente en la que todas las fun- ciones de la empresa colaboren para responder, atender y satisfacer a los consumidores.21 El enfoque de marketing holístico A lo largo de la década pasada aparecieron una serie de fuerzas que hicieron necesarias nue- vas prácticas comerciales y de marketing. 950 pesos $ 950. en. Dirección de Marketing_Kotler and Keller.pdf. El concepto valor se puede concebir básica-mente como una combinación de calidad, servicio y precio (CSP), combinación conocidacomo la “tríada de valor del consumidor”. los clientes. La primera, seleccionar el valor, representa “la tarea” de marketingque se debe realizar antes de que exista cualquier producto. Las empresas que satisfacen con excelencia las necesidades de sus consumidores a corto plazo, ¿actúan siempre guiadas por el bien de los consumidores y de la sociedad a largo pla- zo? Puntos. Los consumidores esperan una cali- dad y un servicio mejor, y más personalizado. ■ Cuenta con una amplia experiencia en el sector textil. Enlos siguientes apartados se estudiarán detenidamente las diferentes fases de este proceso.La misión de las unidades de negocioCada unidad de negocio debe definir su misión particular, en el contexto de la misión gene-ral de la empresa. Reúnase personalmente con las personas más importantes, caracterizada por sus campañas publicitarias breves y bien dirigidas. WebResumen y sinopsis de Dirección de Marketing de Philip Kotler. " Evert Gummesson, Total Relationship Marketing (Boston: Week, 25 de junio de 2001; Ford 1999 Annual Report; Greg Butterworth-Heinemann, 1999); Regis McKenna, Relationship Keenan, “Six Degrees of Perfection”, The Globe and Mail, 20 de diciembre de 2000.EN ESTE CAPÍTULOANALIZAREMOS LAS SIGUIENTESPREGUNTAS:1. (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1999); y Bruce I. Newman, The Mass Marketing of Politics (Thousand Oaks, CA: 26. Edición del Milenio. Alianzas para fabricar productos o prestar servicios—Una empresa concede una licen- cia a otra para fabricar su producto, o dos empresas se asocian para comercializar con- juntamente productos complementarios o un producto nuevo. 4. Desde un punto de vista de los negocios, marketing es el 4. DAIMLERCHRYSLER Daimler-Benz AG y Chrysler Corp. se fusionaron en 1998 y así nació DaimlerChrysler. Gary Hamel ofrece elenfoque opuesto, y afirma que las ideas estratégicas originales pueden surgir en cualquiernivel de la empresa.36 La alta dirección debería detectar y fomentar las nuevas ideas en tresgrupos principales que suelen estar subrepresentados a la hora de diseñar la estrategia denegocio: empleados con una visión joven, empleados alejados de la sede central de la em-presa y empleados recién llegados a la industria en cuestión. Un análisis de escenariosconsiste en desarrollar panoramas plausibles para el futuro de una empresa a partir de dis-tintos supuestos sobre las fuerzas que gobiernan el mercado y las distintas incertidumbres.Los directivos tienen que plantearse cada escenario y preguntarse: ¿Qué hacemos si este esce-nario llega a presentarse? 41, junio de 1988. ¿Está tan asociada con determinadas tecnologías que no podría comercializar con esta marca nuevos productos de categorías re- lacionadas? Sin embargo, un liderazgo firme puede cambiarlas organizaciones, preferentemente antes de las crisis. Algunos de los productos de Pegasus es-SkateTours, un servicio de excursiones para sus clientes, que tán esperando la concesión de patentes, y los estudios de mer-presta en colaboración con una tienda de patinaje local. WebAmazon.com: Direccion De Marketing: Conceptos Esenciales: 9789702603450: Kotler, Philip: Libros Omitir e ir al contenido ... Dirección de marketing, conceptos esenciales, … WebDirección de Marketing_Kotler and Keller.pdf. radicales son conscientes de que el éxito de una empresa se debe en gran parte a sus clientes. Anuncióque Kodak estaba “dispuesta a ganar en estos nuevos mercados digitales”. En este apartado se presenta la información relevante de ventas, costos, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macroentorno. El enfoque de marketing social sostiene que las organizaciones deben identificar las necesidades, los deseos y los intereses de su público meta, y satisfacerlos de manera más eficiente que sus competidores de forma tal que preserven o incrementen el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo. Si Musicale sólovendiera en el mercado estadounidense, podría considerar distribuir sus productos tambiénen Europa. Nuestra solución documental ha contribuido a que BP re- duzca sus ciclos de facturación y recepción de pagos, liberando millones en capital de traba- jo.” El lema: “Pitney-Bowes: Ingeniería de flujos de comunicación.”25 IBM se redefinió para dejar de ser un fabricante de hardware y software, y convertirse en “creador de redes”. Pegasus va a penetrar el mercado rápida y conside-nes, utilizando algunos de los accesorios de Pegasus, como rablemente gracias a un modelo de negocio sólido, una pla-SkateSails. ■ Diferenciación. Cuando los ejecutivos, inge-nieros, mercadólogos y diseñadores de Samsung se reúnen para estudiar nuevos productos,deben responder a una pregunta fundamental: “El producto ¿será un exitazo?” Si “exitazo” esel mantra de la empresa, el sumo sacerdote del “exitazo” es Peter Weedfald, el vicepresidentede marketing estratégico de la empresa. ¿Qué fuerzacontribuye a cada cambio?CASO DE MARKETING COCA-COLACoca-Cola es la marca más presente de la historia. Por ejemplo, uno de los puntos fuertes de Wal-Mart es su proceso de reabastecimiento del inventario. A diferencia de muchas otras empresas, como Sony, en las que cada división tienesu propia estrategia de marketing, Samsung unifica la estrategia de las cinco divisiones enuna planeación de marketing única. Creación Beneficio para Dominio Socios de valor el cliente empresarial comerciales Entrega Administración de Administración Administración de de valor relaciones con de recursos relaciones con consumidor con internos socios clientes> DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING < CAPÍTULO 2 41 Este modelo está diseñado para examinar las tres cuestiones principales de la direcciónde marketing:1. A continua- ción, debe considerar si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercados). Capítulo 22 Gestión de una organización de marketing holístico a largo plazo. ¿Cómo influye la dirección de marketing en el valor para el cliente?2. Alto 1 2 2. Sin embargo, en ocasiones, estos directivos se “ena-moran” de sus productos. SONY En un principio, Sony planeó vender 10 millones de unidades de PlayStation 2 en todo el mundo durante el pri- mer año de comercialización. Los deseos vienen determina- dos por la sociedad en que se vive. Hace referencia al número de canales existentes en el proceso en elque participa la empresa, que va desde las materias primas hasta el producto final y su dis-tribución. Véase William Lazer y Eugene J. Kelly, Managerial Stanley F. Slater y John C. Narver, “Market Orientation, Customer Marketing: Perspectives and Viewpoints, ed. El valor refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles,que el consumidor percibe a partir de la oferta. DE EMPLEAR MULTITUD DE PROVEEDORES A TRABAJAR CON MENOS PROVEEDO- RES EN UNA “SOCIEDAD” Las empresas están profundizando en los acuerdos de colabo- ración con proveedores y distribuidores clave. dirección de marketing kotler y keller 15 edición pdf. Asimismo, recopilan información sobre compras de los diferentes clientes, sus preferencias, ca- racterísticas demográficas y rentabilidad. Dirección de marketing es el libro líder en la enseñanza de marketing debido a su contenido y organización, que reflejan de forma sistemática los … Así entonces, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias queconstituyen la esencia del negocio. Weedfald afirma: “En la mayoría de las empresas, el di-rector de administración de relaciones con los clientes ni siquiera se comunica con la perso-na responsable de la publicidad televisiva... Nosotros estamos vinculados holísticamenegracias al marketing global, desde Corea hasta el último metro del punto de venta.” En este úl-timo metro es donde el “exitazo” tiene que dar sus frutos, cuando el consumidor sólo tiene queestirar el brazo para alcanzar el producto, literalmente, en la tienda física o virtual.19 Para entender la dirección de marketing es necesario entender la planeación estratégica.Muchas de las grandes empresas están estructuradas en cuatro niveles diferentes de organi-zación: el nivel corporativo, el de división, el de unidad de negocio y el de producto. No obstante, modificar la cultura corporativa de una empresa suele ser la clave para aplicar con éxito una nueva estrategia. En Estados Unidos, las empresas detelefonía de larga distancia compiten ahora en mercados locales, y las compañías telefóni-CUESTIONES CLAVE LOS 10 MANDAMIENTOS DEL MARKETING RADICALEn su libro Radical Marketing, Sam Hill y Glenn Rifkin presentan una se- 6. Entre las empresas visionarias se encontraban mo un periodo de barbecho de 10 años al que le siguen 15 años de uti-General Electric, Hewlett-Packard y Boeing; las empresas de referencia lidades crecientes. Narver y su colegas argumentaron que se podía conseguir un elevado nivel de innovación si uno se concentraba en las necesidades latentes de los consumidores, lo que denominaron enfoque de marketing proactivo.19 Empresas como 3M, HP y Motorola han hecho de la investigación y de la detección de las necesidades latentes de los consumidores toda una práctica, mediante un proceso de “prueba y aprende”. Tiene su propio gerente que es responsable de la planeación estratégica y de la consecu- ción de utilidades, y controla la mayoría de los factores que afectan a estas últimas. 93–100. Dirección de marketing es el libro líder en la enseñanza de marketing porque su contenido y su organización reflejan de forma sistemática los … Pitney-Bowes, que cuenta con numerosos ingenieros, criptógrafos e incluso antropólogos del entorno laboral, además de 2,300 patentes y diversos laboratorios, está en situación de ayudar a las empresas a organizar sus comunicaciones. Para maximizar las competencias centrales puede ser necesario reestructurar la empresa.La reestructuración empresarial se divide en tres fases: 1. ¿En qué sentido es vulnerable esta empresa? ... CAPÍTULO 16 Gestión de la distribución minorista, CAPÍTULO 15 Diseño y … En la medida de lo posible, los objetivos deben formularse cuantitativamente — El ob- jetivo “incrementar el rendimiento de la inversión” está mejor planteado de esta forma: “incrementar el rendimiento de la inversión en 15% en dos años”.3. Por esta razón, una empresa puede seguirsiendo eficiente mientras pierde eficacia. Este enfoque resulta muy eficaz en países en desarrollo como China, donde elmayor fabricante de computadoras, Legend, y un gigante de los electrodomésticos, Haier,aprovechan la abundante mano de obra barata del país para dominar el mercado. keting radical “animan a sus clientes a que se consideren miembros de una comunidad y que conciban la marca de la empresa como el 2. El costeo basado enactividades (ABC) debe aplicarse a cada programa de marketing para determinar la probabi-lidad de que arroje los resultados necesarios para justificar los costos.48 A la hora de aplicar la estrategia, las empresas no deben perder de vista las distintas partesque intervienen en el negocio ni sus necesidades. ■ Una empresa podría crear un proceso de compra más cómodo o eficiente. Musicale podría añadir nuevas características a sus CD, como mayor capacidad de alma-cenamiento o mayor duración. En tercer lugar, las decla-raciones definen los principales campos competitivos en los que opera la empresa:■ La industria. KOTLER, PHILIP ... ARMSTRONG, GARY ... (Puedes valorar qué te ha parecido este libro). Un programa de marketing implica numerosas decisiones endistintas áreas destinadas a incrementar el valor para los consumidores. Para conseguir, simultáneamente, au- preocupaciones de los directores generales sobre el papel y los resulta-mentar los ingresos y reducir los costos de marketing a un porcentaje de dos del marketing.las ventas, McKinsey ofrece tres recomendaciones: 1. La influencia de Philip Kotler para el marketing en todo el mundo fue tan grande que sus ideas todavía están vigentes y muy utilizadas en la actualidad. Conceptos como los 4 p’s del marketing son extremadamente actuales y ayudan a miles de negocios a montar sus estrategias. Mientras que las competencias centrales tienden a girar en torno a aspectos técnicos específicos y a la experiencia productiva, las capacidades distintivas tienden a reflejar la ex- celencia en procesos empresariales más amplios. Ejemplo: Algunas empresas farmacéuticas han creado versio-nes genéricas de determinados medicamentos. Los líderes conpunto en común es que las empresas visionarias expresan sus objetivos una mezcla de humildad personal e integridad profesional resultaban seren términos motivadores. Xerox va aún más lejos e incluye en la descripción de cada puesto de trabajo unaexplicación de cómo influye ese puesto en el cliente. Sin embargo, si uno va a cualquier empresa, lo primero con lo que entra en contacto es con la cultura corporativa: la forma de vestir de los empleados, cómo se hablan entre sí y cómo saludan a los clientes. Asimismo, en la última década del si-desde sus comienzos en 1883, ha sabido mantener su marca en la cúspide durante glo XIX, asoció la marca con la estrella del Music Hall, Hilda Clark.más de 100 años. Si ha estado vendiendo discos compactos exclusivamente a través de vendedores de equipos musicales, podría venderlos también a través # 43723> DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING < CAPÍTULO 2 49de canales de distribución masiva. Su software Lotus 1-2-3 fue un programa líder a nivel mundial en su momen-to, pero su participación de mercado ha caído tanto que los analistas ni siquiera se molestanen calcularla.LOTUSLas ventas de la primera PC de IBM se dispararon gracias a Lotus 1-2-3, que combinaba una hoja de cálculo conun programa que podía convertir columnas de números en cuadros y gráficas. ¿Incluye todos los elementos necesarios? Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices 1998), pp. Este prin-cipio es la idea fundamental de los negocios actuales, que colocan al marketing en el princi-pio del proceso de la planeación. Columbia Pictures Vendemos enciclopedias. Los avances tecnológicos en el transporte de mercancías y en las comuni-caciones han propiciado que las empresas comercialicen sus productos y servicios en otrospaíses, y han facilitado el acceso de los consumidores a productos y servicios extranjeros.■ Desregulación. La empresa se concentra en alcanzar mejores resultados con base en al- guna ventaja importante que valora la mayor parte del mercado. Recientemente, McDonald’s Corp., que adquiere anualmente cerca de 2,500 millones de libras (unos 1,135 millones de kilogramos) de pollo, ternera y cerdo para sus 30,000 restaurantes de todo el mundo lanzó su mayor iniciativa ecológica hasta la fecha, solicitando a sus proveedores que eliminaran el uso de antibióticos, empleados en humanos, en la cría de ganado, especialmente cuando es- tos productos se destinen a la engorda rápida de pollos, cerdos y, aunque con menor fre- cuencia, a la de terneras. 24. Tal es el caso del mercado de los alimentos básicos en los países en desarrollo. Se encontró adentro â Página 379Principles of marketing (2a. Su reino abarca el marketing, la publicidad, las rela-ciones con clientes y socios, la investigación, el centro de atención a clientes y el comerciode negocio a negocio (que en inglés se conoce como B2B) y de negocio a consumidor (B2C).> DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING < CAPÍTULO 2 43MARKETING EN ACCIÓN LAS CLAVES PARA UN LIDERAZGO DE LARGO PLAZO EN EL MERCADOCollins y Porras trataron la pregunta relativa a qué explica el éxito du- confundirse con los objetivos o estrategias empresariales específicos, niradero de las empresas en un estudio que realizaron durante seis años, tampoco debe ser una simple descripción de la línea de productos de latitulado Built to Last. Las utilidades pueden crecer si au- mentan los ingresos y se reducen los gastos. Asimismo, superaban a las empresas referentes con un derazgo duradero. DE PERSEGUIR TRANSACCIONES RENTABLES A CENTRARSE EN EL VALOR A LO LAR- GO DEL CICLO DE VIDA DE LOS CLIENTES Anteriormente las empresas se centraban en obtener beneficios de cada transacción. ::: El marketing y el valor para el cliente La dirección de marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades de los consumido- res. La empresa afirma que el 80% de los autos vendidos en Europa y el 30% de los que se venden en Estados Unidos se fabrican al gusto del cliente. La revolución digital ha dado paso a la era de la información. Una vez formulados los programas de marketing, los miembros del departamento debenrealizar una estimación de costos, planteándose diversas preguntas: ¿Vale la pena participaren una determinada feria comercial? Primero, la empresa debe- ría identificar a los grupos de usuarios potenciales en las áreas de venta en las que ya está operando. Esta tercera fuente suele conducir a un producto o servicio total- mente nuevo. Las unidades de negocio fijan estos objetivos y luego se administran por objetivos (APO). Algunos entusiastas van todavía más lejos y afirman que el marketing es la función principal de la empresa, puesto que sin clientes ésta no existiría. Estrategia dematriz de expansión de producto-merca- Mercados penetración desarrollo actuales de productosdo de Ansoff. Según estos críticos, los mercadólogosaniman a los consumidores a gastar más dinero del que debe-rían en bienes y servicios que en realidad no necesitan.Análisis de marketingConsidere los principales cambios que ha experimentado elmarketing. Los directivos utilizan el término metas para describir los objetivos específicos en cuanto a cantidad y tiempo. Esta nueva edición refleja los cambios en la disciplina del marketing que se han … Podemos distinguir cinco tipos de necesidades: 1. ¿Quién y por qué compra cámaras?¿Qué características y precios esperan los compradores? El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el marketing y de quees necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. En lugar de “ca- zar” se empezó a “cultivar”. 8. Las grandes empresas también están modificando los flujos de trabajo y creando equiposmultifuncionales responsables de cada proceso.10 En Xerox, un Grupo de Operaciones con elCliente administra las ventas, el transporte, la instalación, el servicio y la facturación, de mo-do que estas actividades fluyen una tras otra sin interrupción. Vincular las prioridades de gasto con el potencial de utilidades, por damente a medida que mejoran los procesos de planeación y las ejemplo, en función del volumen y de la tasa de crecimiento espe- aproximaciones a la investigación; y rada de los clientes actuales y no de los resultados históricos. Desarrollo tecnológico Compras Fuente: Reproducido con previa autorización de The Free Press, de Simon & Schuster, de Logística Operaciones Logística Marketing Servicios Margen Michael E. Porter, Competitive Advantage. Así, una empresa de equipo de iluminación para estudios televisivos po-dría definir su misión como sigue: “La empresa desea centrarse en los principales estudiosde televisión y convertirse en su proveedor principal de tecnologías de iluminación más fia-bles y actualizadas.” Hay que destacar que con esta misión, la empresa no pretende conse-guir negocios con estudios pequeños, ni ser el proveedor que ofrece los productos más eco-nómicos, ni entrar en mercados no relacionados con los sistemas de iluminación.Misión de las Ambiente externo Formulación Formulación Formulación Ejecución Retro-unidades de (análisis de de objetivos de estrategias de programas alimentación negocio oportunidades y control y amenazas) Análisis SWOT Ambiente interno (análisis de fortalezas/ debilidades)| |FIG. Hamish Pringle y Marjorie Thompson, Brand Soul: How 00-116, 2000, pp. El objetivo consiste en fomentar la iniciativa y el espíritu emprende- dor a nivel local a la vez que se mantienen las directrices y los estándares globales necesarios.35 DE CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS FINANCIEROS A CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS DE MARKETING Los altos directivos van más allá de los resultados de ven- tas y estudian los resultados de marketing para interpretar qué ocurre con la participación> EL MARKETING EN EL SIGLO XXI < CAPÍTULO 1 29de mercado, con el índice de abandono de clientes, con la satisfacción de los usuarios, conla calidad del producto y otros indicadores. Esto es algo que constató Segwey llc en carne propia. El enfoque de marketing holístico y el valor para el cliente El enfoque holístico de marketing puede ofrecer ideas en el proceso de generación de valor para el cliente. Al reducir el inventario, la empresa puede reducir sus costos. Market Orientation, Business Performance, and Innovation”, Working Paper Series, Marketing Science Institute, reporte núm. Al examinar estas tres estrategias de crecimiento intensivo, la empresa podría descubrirdiferentes formas de expandirse. Una de las decisiones fundamentales de marketing es la relativa al precio (véase el capí- tulo 14). Necesidades declaradas (el cliente quiere un auto económico). En el caso de eBay, la empresa transformó su misión: pasó de celebrar subastas on line para coleccionistas a celebrar subastas por el mismo medio ofre- ciendo todo tipo de artículos. Asi- pra, de contratación de personal, de entrenamiento y las comunica- mismo, para la investigación de mercados, pueden organizar sesio- ciones internas y externas gracias a Internet. WebConozca nuestras increíbles ofertas y promociones en millones de productos. Heinz vendió sus negocios de comida para mascotas 9-Lives y Kibbles ‘n Bits, el atún StarKist, el caldo Co- llege Inn y las papillas All-in-one a Del Monte en 2002, tras años de ventas estancadas, para poder concentrarse en sus marcas centrales: el ketchup, las salsas y los alimentos congelados. Jeffrey Rayport y John Sviokla, “Managing in the Marketspace”, (Boston: Harvard Business School Press, 1999); y Bernd Schmitt, Harvard Business Review (noviembre–diciembre de 1994), Experience Marketing (Nueva York: Free Press, 1999). Las mejores declaraciones de la misión parten de una visión, de un “sueño imposible”, que pueda servir de orientación para la empresa durante los siguientes 10 o 20 años. Resulta difícil para los competidores imitar a empresas como Southwest Airlines, Dell, o IKEA, porque no son capaces de copiar sus sistemas de actividades. 574–583.22. Sin embargo, algunas piezas de la Play- Station se agotaron inesperadamente, lo que provocó que la empresa no pudiera ajustarse al calendario previs- to para fabricar consolas suficientes. En el Reino Unido, la página Websoldados apostados en Europa y Asia, la empresa consolidó su imagen de “be- mycokemusic.com permite a los cibernautas descargar de forma legal más debida del pueblo estadounidense”. Por ejemplo, desde sus comienzos como productora de películas de dibujos animados,Walt Disney Company ha concedido licencias sobre el uso de sus personajes en algunos pro-ductos, ha entrado en el sector televisivo con su propio canal Disney Channel, además de lasadquisiciones de ABC y ESPN, al tiempo que ha desarrollado parques temáticos y centros tu-rísticos y vacacionales. Un ejemplo es> EL MARKETING EN EL SIGLO XXI < CAPÍTULO 1 13Edmund (www.edmunds.com), un sitio Web en el que un comprador de automóviles puedevalorar las características y los precios de los diferentes vehículos, y de ahí dirigirse fácil-mente a otros sitios Web para buscar al concesionario que ofrece el mejor precio, informa-ción sobre planes de financiamiento, accesorios o sobre autos usados a precios de ganga.Los meta-intermediarios también pueden participar en otros meta-mercados como el de losderechos de propiedad, el de los servicios de cuidado para los niños, o el de las bodas.10Cómo han evolucionado las empresas y el marketingUn libro publicado recientemente, titulado Beyond Disruption, elogia a empresas como Ap-ple, Sony y TAG Heuer por conseguir un crecimiento exponencial en las ventas, a pesar deoperar en sectores consolidados, pero estancados.11 La explicación propuesta para estashistorias de éxito es que tales empresas han logrado tener una visión clara de la direcciónque debían tomar sus marcas y han desafiado las convenciones del marketing sobre la inno-vación, la publicidad y otros elementos. Estas asociaciones conforman laimagen de marca. Por eso, las innovaciones pueden provenir tan-to de los más jóvenes diseñadores de aplicaciones como de los ingenieros con amplia experiencia. 22–28; A. Pelham y D. Wilson, “A Longitudinal Study of the Impact of Market Structure, Firm Structure, Strategy 29. ¿Qué recomendaría a los directivos de marketing de Coca-Cola para el fu-si, cuyo valor es de apenas 11,780 millones de dólares). Además, la comu- nicación también se transmite mediante expresiones faciales, vestimenta, apariencia de los es- tablecimientos minoristas y muchos otros medios. WebDirección de marketing Philip Kotler No preview available - 2006. Debe conformar una organización que lleve a cabo una correcta ejecución del plan diseñado (véase el capítulo 22). La cruzada de Avon contra el cáncer de mama recauda fondos para cumplir sus objetivosmediante numerosos programas: venta de productos con el “lazo rosa” a través de sus cerca de 600,000 repre-sentantes de ventas en Estados Unidos; organización de conciertos, caminatas, carreras y otros eventos especia-les por todo el mundo; recaudación directa de fondos a través de Internet; y la organización de algunos otros even-tos de fin de semana que tienen lugar en Estados Unidos (avonfoundation.org, avonwalk.org). El principio operativo es sencillo: construye una red de marketing eficaz y obtendrás beneficios.24 Para que una empresa pueda establecer relaciones sólidas necesita conocer las capacida- des y los recursos de diferentes grupos, así como sus necesidades, objetivos y deseos. Las compañías que adoptan este enfoque tie- a) Secuencia tradicional relativa al proceso físico Fabricación del producto Venta del producto Diseño del Compras Fabricación Precio Venta Publicidad/ producto promoción Distribución Servicios b) Secuencia de generación y entrega de valor Selección de valor Oferta del valor Comunicación del valorSegmentación Enfoque de Posiciona- Desarrollo Desarrollo Compras Distribución Fuerzas Promoción miento del del Precio de ventas de ventasde los selección de valor Fabrica- Publicidad producto servicio ción Serviciosconsumidores de mercadosMarketing estratégico Marketing táctico| |FIG. Búsqueda Espacio Espacio de Espacio deFuente: P. Kotler, D. C. Jain, y S. Maesincee, de valor cognitivo competencias recursos“Formulating a Market Renewal Strategy”, enMarketing Moves (parte 1), figura. del autor PHILIP KOTLER al MEJOR PRECIO nuevo o segunda mano en Casa del Libro México. Una empresa puede cambiar en el corto plazo el precio, el tamaño de la fuerza de ventasy el gasto en publicidad. tion of Marketing Activities”, Management Decision, 2002, 40(6), pp. Durante la Segun- yectan videos musicales exclusivos, hay videojuegos disponibles y se puedenda Guerra Mundial, cuando el ejército estadounidense enviaba Coca-Cola a sus comprar bebidas en una máquina transparente. Veamos el caso de Puma.> EL MARKETING EN EL SIGLO XXI < CAPÍTULO 1 17PUMAEl fabricante alemán de calzado deportivo Puma ha aplicado el marketing holístico para convertir de una connota-ción de producto sentimental de los setenta a una connotación de calzado deportivo de moda. Performance”, Journal of the Academy of Marketing Science 24, núm. Imaginemos que una empresa automotriz está considerando adquirir acero para sus vehículos. Existen diversas formas de descubrir posibles mejoras para productos o servi- cios: pedir sugerencias a los clientes (método de detección de problemas), pedir a los clientes que imaginen una versión ideal del producto o del servicio (método ideal) y pedir a los clien- tes que esquematicen las fases de adquisición, empleo y abandono de un producto (método de la cadena de consumo). 34–38. Por último, Star- bucks se ha lanzado a la diversificación colocando en los estantes de los supermercados sus botellas de Frappuccino® y la marca de helado Starbucks, y adquiriendo al minorista especializado en té Tazo® Tea.29Howard Schultz de Starbucks saluda tras cortar el listón en la inauguración del primer ¿Cómo podría aplicar Musicale estas estrategias deStarbucks fuera de Estados Unidos, en Ginza, Tokio, en agosto de 1996. Inicialmente, Sony lanzó el nuevo producto en Japón, donde todo el despliegue publicitario provocó un frenesí responsable de la venta de cerca de un millón de unidades en los tres primeros días. El entorno funcional incluye a aquellos agentes inmediatos que participan en la produc- ción, distribución y promoción de la oferta. En todo el mundo, esta empresa es la que más apoyala lucha contra el cáncer de mama y, desde su primer programa en 1992, ha reunido más de 250 millones de dó-lares para esta causa. “Pascal sabeperfectamente que sus clientes noaceptarán excusas. Una vez que los directivos han identificado las principales amenazas y oportunidades alas que se enfrenta una unidad de negocio determinada, es el momento de valorar su efectosobre el negocio global de la compañía.ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES) Determinar el atrac-tivo de una oportunidad no supone necesariamente saber cómo sacarle partido. 3. La figura 2.8b refleja la matriz de amenazas a lasque se enfrenta la empresa de iluminación. Cada una de estas fasesimplica una serie de costos.NIKELos críticos de Nike a menudo se quejan de que el calzado de esta empresa es muy barato fabricarlo pero muycaro adquirirlo. Para ello, deben implantar un sistema de inteligencia de marketing con el fin de estudiar las tendencias y los desarrollos del mercado. Las oportunidades de la celda inferior derecha(4) son demasiado limitadas como para considerarlas. Asimismo, permite a la empresa responder de for-ma adecuada, coherente y sin demora a las diversas oportunidades que puedan surgir en elterreno de los consumidores. ■ Fabricación en tiempo cero. Algunas empresas dan mucha libertad a sus unidades de ne- gocio para que fijen sus propios objetivos de ventas y de utilidades y para que elaboren sus propias estrategias. Éste es el caso de Star Alliance, que agrupa a 16 aerolíneas (Lufthansa, United Airli-nes, Mexicana, Air Canada, ANA, Austrian Airlines, British Midland, Singapore Airlines, Tyro-lean, Lauda, SAS, Thai Airways, Varig, Air New Zealand, Asiana Airlines y Spanair) dentro deuna red mundial que permite a los viajeros realizar conexiones casi automáticas entre 700destinos. DESARROLLO DE CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO Atlas también debe estu- diar cómo desarrollar a largo plazo sus líneas de productos y marcas, y cómo hacer crecer sus ganancias. Eficacia de la fuerza de ventas _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____11. Las metas deben ser realistas — Deben ser el fruto de un análisis de las oportunidades y de las fortalezas de la unidad, y no de una simple expresión de deseos.4. Transportamos bienes y servicios.producto versus definiciones orientadas Railroada negocio. ■ Asimismo, las empresas pueden lograr importantes ahorros a través de la comparación del precio de los distintos vendedores y compran-■ Las empresas facilitan y agilizan la comunicación interna entre sus em- do en subastas u ofreciendo sus propias condiciones al mejor postor. En segundo lugar, la empresa podría buscar productosque atraigan a los clientes existentes, aunque no estén relacionados tecnológicamente con losproductos existentes (estrategia de diversificación horizontal). Para desarrollar esta estrategia es necesario comprender las relaciones e interaccio-nes entre tres espacios diferentes: 1. el espacio cognitivo del cliente, 2. el espacio de compe-tencias de la empresa y 3. el espacio de recursos de sus colaboradores. Nacido el 27 de mayo de 1931 en Ilinois (Chicago), Philip Kotler es uno de los principales expertos del mundo en lo que se refiere a estrategias de Marketing. Fue galardonado como el primer líder en Marketing por “la asociación americana de Marketing ”. El marketing interno es la tareade contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clien-tes. COMUNICACIÓN DE VALOR Atlas debe comunicar adecuadamente a su público meta el va- lor que incorporan sus productos y servicios. Lasamenazas se deben clasificar de acuerdo con su nivel de importan-cia y probabilidad. Para definir su misión, la empresa debe responder a las clásicas preguntas de Peter Druc- ker:21 ¿Cuál es nuestro negocio? H&M (abreviación de Hennes and Mauritz) se fundó hace 55años como una pequeña empresa textil sueca. Definición de la misión corporativa Las organizaciones existen para cumplir un objetivo: fabricar automóviles, prestar dinero, ofrecer alojamiento, etc. Tras el lanzamiento, la estrategia de producto necesitará modificarse en función de las diferentes fases del concepto ciclo de vida del producto: introducción, crecimiento, madurez y declinación. WebMarketing kotler 16 edicion. 141–150. La organización de una empresa está formada por sus estructuras, políticas y cultura, aspectos que pueden vol- verse disfuncionales como consecuencia de los rápidos cambios en el ambiente de los negocios. Musicale podría producir carátu-las para CD, aunque esto suponga desarrollar procesos de fabricación diferentes a los actuales.Por último, la empresa podría intentar buscar negocios que no estén relacionados con su tecno-logía, sus productos o sus mercados (estrategia de diversificación en conglomerado). Además, en su búsqueda de valor, muestran una mayor sensibilidad al precio. La tarea de la empresa consiste en analizar los costos y el desempeño de cada actividad generadora de valor y buscar maneras de mejorarla. En la actualidad, Atlas produ- ce una serie de cámaras de 35mm y de cámaras digitales. El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos demarketing. Re-cientemente, la empresa incluyó a dos de sus proveedores en su propio sistema de control de inventarios. Los profesionales del marketing radical “no con- 10. Zeus, S.A. (nombre ficticio) opera en diferentes sectores, incluidos los productos químicos, las cámaras fotográficas y los rollos de película. WebKotler, P; Cámara, D.; Grande, I. y Cruz, I. Dirección de Marketing. ¿Debería desarrollar una cámara de calidad media a un precio moderado? Así, aunque la em-presa utiliza el mismo logotipo de la ola en blanco y rojo, y el mismo tipo de letra Chris Lowe, ejecutivo de marketing de Coca-Cola, explicó los secretos delen todo el mundo, contrata a diferentes agencias publicitarias de los distintos éxito de la empresa: “Nunca se deben traicionar los valores centrales de la mar-países en los que opera para que se encarguen de hacer que la marca sea lo- ca, pero sí adaptarlos para hacerlos más modernos y actuales. Para ello, la em-presa planea expandir su línea de cámaras, impresoras y demás equipo para aquellos con-sumidores que utilizan Internet para transmitir y mostrar las imágenes digitales. ¿Es concreto? Por ejemplo, los seguidores del marketing radical emplean la “publicidad de precisión quirúrgica”, 3. ¿Los objetivos de ventas, los presupuestos de gastosevaluar un plan de marketing: y las fechas de aplicación son realistas? Formulación de metas Una vez que la empresa ha elaborado el análisis SWOT, puede comenzar a establecer metas específicas para el periodo en cuestión. En cual-quier caso, la empresa puede contar con que el mercado cambiará; y cuando lo haga, laempresa tendrá que revisar y reajustar los programas y estrategias, su aplicación, e inclusosus objetivos. Veamos el siguiente ejemplo, para analizarlas funciones de marketing, que estudiaremos a lo largo del libro. Dirección en Marketing - … En el recuadro Mar-keting en acción: ¿Qué opinan del marketing los directores generales? Por tanto, la empresa realiza menos cambiosen su mezcla de marketing de un periodo a otro, en el corto plazo, de lo que se podría ima-ginar viendo la diversidad de variables de decisión que integran la mezcla de marketing. 4. La frase “queremos fabricar losproductos de mejor calidad, ofrecer el mayor número de servicios, conseguir la distribuciónmás amplia y vender al precio más bajo”, es pedir demasiado. Standard Oil Filmamos películas. En un mercado rápidamente cambiante, cada vez más digitalizado y caracterizado por el gran uso de las redes sociales, el marketing actual se centra a crear valor y compromiso del cliente. Para traducir la estrategia de marketingen programas concretos, los gerentes de marketing deben tomar decisiones básicas sobregastos y actividades y asignación de recursos.36 ¿Cuánto dinero debería invertir Atlas en doso en tres líneas de cámaras?